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慕思是如何成为健康睡眠第一品牌的?

发布时间:2022-07-14内容来源:互联网 点击:

01 健康睡眠行业正爆发

6月23日,健康睡眠品牌引领者「慕思」正式在深交所主板挂牌上市。对于深耕健康睡眠领域18年,背靠红星美凯龙、红杉资本、欧派家居等头部资本支持的龙头企业,这无疑是驶向发展快车道的重要一步,慕思也成为床垫行业乃至软体家居领域市值领先的头部品牌。

慕思从2004年成立之初,选择切入行业的方式不是陷入红海行业的同质化竞争,而是重新定义一个品类——健康睡眠。为了让消费者睡得更好的使命,不断围绕健康睡眠品类构筑品牌的系统竞争力,占据品牌高度,推动了慕思的快速发展。

2018-2021年,慕思营业收入从31.88亿元增长至64.81亿元,复合增长率达26.88。归属净利润从2.16亿元增长至6.86亿元,复合增长率高达46.93%。2022年1-6月,营业收入预计为29.5亿元至31.5亿元,较上年同期增长5.02至12.14。截至目前,通过经销、直营渠道发展了覆盖国内500余个城市、1,900余家经销商和4,900余家专卖店的完善线下终端销售网络。

慕思健康睡眠的品牌定位耦合了消费者需求。近几年,各类市场调研报告显示,“睡得更好”成为一个消费者痛点,甚至成为一个社会关注的热搜话题,3亿人存在睡眠障碍,成年人失眠发生率高达38.2,朝着“年轻化”趋势蔓延。

睡眠问题日益严重,使得全球、中国消费者对睡眠质量与睡眠健康的关注愈发增强,消费者也越来越愿意在睡眠产品中投入资金以改善睡眠质量,使得全球睡眠经济处于持续、快速的发展趋势,健康睡眠正在被定义成为一种“新经济”。

根据CSIL的数据显示,2010年至2020年,全球主要国家的床垫市场消费规模由201亿美元增长至290亿美元,年均复合增长率为3.73。2020年我国床垫行业消费规模85.40亿美元,占据中国软体家具消费规模的45.43,近十年,国内床垫品类的年均复合增长率达到6.15,国内市场的增长潜力巨大。

不仅是床垫市场,消费者的睡眠痛点同样催生了很多新产品的增量机会,例如,枕头、床上用品,甚至也让喷雾、香薰、灯、降噪耳机、按摩仪等助眠保健类产品有了更多的关注,不管是天猫、京东等电商平台发布的交易数据来看,都表现出稳定增长的发展势头。

市场潜力足够大无需质疑,而与之不匹配的是,品牌集中度仍有较大提升空间。根据FurnitureToday发布的《2020年全美床垫制造商排行榜》,全美前5大品牌(CR5)丝涟、泰普尔、席梦思、舒达、SleepNumber合计占51.40的市场份额。而我国CR52019年的市场占有率仅为15.99,远低于美国的集中度。(数据来源:观研网),在品牌影响力的建设上,尤其是高端品牌的布局,仍处于比较初级的阶段。

02 多方面发力,卡位头部品牌

慕思成立的时间点是2004年,而当时的市场环境,如果利用劳动力优势选择传统制造业做代工,应该是一件相对比较容易的事,而慕思却另辟蹊径,选择去打造高端品牌。站在今天回头看,这一步具有前瞻性的,因为整个家居家装行业红利在不断消褪,企业从高毛利走向微利时代,面对产业升级大势所趋,企业必然要将品牌纳入到竞争维度中,而慕思率先布局了这一步。

值得复盘的是,慕思过去18年构建起自己的系统竞争能力,一步步卡位国内健康睡眠领域第一品牌的?业内人士认为,慕思在多个维度建立起优势,可以从硬性和软性两个方面进行分析。

第一,企业定位与产品研发抢占“智”高点。前面提到,不同于传统床垫企业,慕思切入行业的方式是开创一个新的品类,占位高端品牌,这个定位也决定了慕思的产品研发方向要高一个维度。整合创新是慕思的基因,在产品研发维度,慕思整合多个国家的制造资源供应商,将新材料、新技术的革命性跨界应用。例如,比利时、德国、意大利、美国、等多个国家的乳胶、床垫、排骨架、弹簧、床品等供应商资源,融入到智能床垫产品研发中,为用户打造全新的睡眠新体验。

以T10智能床垫、E6智慧睡眠系统为例,智能床垫打破了千篇一律的弹簧时代,而升级为千人千面的个性化需求量身定制,智能床垫更加符合人体需求的产品研发设计,还可以记录身体睡眠数据,输出睡眠报告,帮助用户及时了解个人睡眠情况和健康情况,这是对行业的一种推动。

第二,智能制造工厂塑造了后端强大的生产制造能力。量身定制的带有参数化的床垫必然离不开智造能力的支撑,对企业也是一种挑战。在智能智造生产线、信息化系统的能力建设上,慕思将全球知名公司的能力整合在一起,例如,SAP、IBM、Oracle、西门子等公司一起合作,按照智能制造的思路,打造出软体寝具公司的智能制造生产线的落地,实现每一个消费者的个性化定制,前一分钟和后一分钟的生产参数、风格、工序可以完全不一样,做到完全柔性化的生产。

慕思为智能制造转型提前布局了六年。2015年,慕思在东莞市政府的带领下,开始着手实施工业4.0战略,推进智能制造,打造数字化工厂,通过工业4.0智能制造建设,与前端形成很强的配合和助力,疫情期间所表现出的数字化营销能力是一个很好的证明。目前在华南(320亩)、华东(410亩)打造世界先进的两大健康睡眠产业基地。

2021年4月,央视名嘴陈伟鸿携手央视网《超级工厂》走进慕思,探访工业4.0数字化睡眠产业基地,揭秘慕思健康睡眠产业硬核“超级工厂”的科技实力,展现出一个科技赋能传统制造业升级案例。

第三,普及健康睡眠文化和好的生活理念,注重与消费者的关系链接。慕思的一切动作,都是围绕健康睡眠这一核心战略进行,从一开始就比较重视传递健康睡眠的理念,不断在传递理念的过程中打造IP,抢占消费者心智。

截至目前,已成功打造五大IP活动,进行健康睡眠理念的推广。例如,3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超级品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、双11慕思告白日。除此之外,2013年开始的慕思之夜音乐会、连续8年发布睡眠行业白皮书,展现各阶层睡眠状态、联合多项体育运动、奥运冠军来打造“运动+睡眠IP”,这一系列IP活动不仅带来了业绩增长,也让健康睡眠文化理念通过内容营销的形式得以传播,为树立行业品牌加分。

第四,经营用户,打造完整的服务体验闭环。在服务这一环,慕思为客户提供集金管家周期场景体验、全生活场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、睡眠数据监测服务、七彩阳光配送安装服务为一体的360°金管家服务,并且连续7年举办618世界除螨日IP活动,借助以旧换新,打造出旧床垫从回收到环保化处理的完整生态链路,很好地处理了环保难题。

尤其是旧床垫回收处理上,慕思整合多方资源,打造出旧床垫从回收到环保化处理的完整生态链路,把被淘汰的旧床垫送到有资质的环保工厂,通过专业设备进行的筛选和处理,把床垫中的弹簧、布料皮料、海绵等分选出来,让旧床垫得到100的资源化合理利用。最终,一张旧床垫就可以变成钢铁厂、燃煤电厂的原料,真正地变废为宝,每回收一吨废钢铁,可减少75的空气污染。无论是产业端,还是消费端,都是一种更加健康绿色的生活方式。

你看得见的是一张张床垫走向千家万户,你看不见的是背后是传统产品与新技术、新理念融合的力量;你看得见的是消费升级与产业打造高端品牌的趋势,你看不见的是整个行业的底色正在发生改变。

慕思持续加大对科技的重视,让产品研发和后端生产一体化交付,今天的床垫生产,每一道生产工艺、工序都被技术化,体现了企业的硬实力;而对于健康睡眠理念的文化传递,站在顾客立场,注重与消费者的关系链接,既推广了好的睡眠文化,又重塑了消费者睡眠体验,给消费者一个健康舒适的承诺,则是一种软实力,两方面能力都很重要,缺一不可,而软硬实力的结合,为慕思能够成为头部品牌奠定了坚实的基础。

03 更大的潜力

从行业角度而言,睡眠行业还有很大的增长空间,市场份额加速集中只是一方面,更重要的是,健康睡眠的文化理念正在形成,从国家政策层面,也成为一个被关注的热点,健康中国战略中,将睡眠健康纳入主要行动指标,这有机会真正激发出一个大赛道,当然,独木不成林,需要更多企业一起推动这个行业的发展。

“十四五”规划《建议》中提出,深化供给侧结构性改革,提高供给适应引领创造新需求能力,开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。深入实施制造强国战略,发展服务型制造新模式,推动制造业高端化智能化绿色化。建设智能制造示范工厂,完善智能制造标准体系。

我们应该很明显看到一个不可逆的趋势是,旧的生产函数组合方式已经难以持续,新要素的组合推动高质量发展,不同生产要素所创造的价值完全不同,过去依靠劳动力、土地等传统要素形成的组合,并加上以足够弹性的供应链配套关系,成就了一批初具规模的企业,但是行业并没有本质的改变和升级,传统要素趋紧,比较优势趋弱,从粗放式到精耕细作,技术、人才、资本等新要素将凸显更大的价值,这是产业升级的必经之路,对于传统属性重的产业迈向高质量发展来说,是必经之路,也是企业之间较量的重要指标。

对健康睡眠这条垂直赛道而言,无论是政策指引,还是产业未来的升级趋势,都可以预见市场的焦点在发生变化,聚焦高端品牌、聚焦技术与产业的融合。同时,市场将会同步进入一个多维度的竞争状态,以前关注的是广告和营销方式来实现业绩的增长,但没有谁只靠营销能够走到今天,慕思在各个维度都有一定先发优势,也带动了行业突破产业瓶颈,迈向高端。

未来围绕“健康睡眠”进行产品线延伸,形成多品类产品矩阵,还有很多可能,各家企业都意识到睡眠行业大有可为,海外品牌和国内品牌交锋碰撞,中国的大市场,品质消费人群的加速崛起,有机会成就消费者品牌和国际化影响力品牌,一切才刚刚开始,值得期待。

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